Perché allentare il controllo è un bene quando si parla di brand management.

By Landor Milano

Ufficio Stampa

Thinking

21 apr, 2017

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Fino a non molto tempo fa, il brand management ha puntato sul controllo assoluto delle espressioni di marca. Basti pensare a pubblicità e campagne promozionali progettate in base a severissime regole di branding e con l'obiettivo di garantire ai clienti esperienze strutturate e in cui coerenza e disciplina fossero di primaria importanza. Le linee guida venivano imposte dall'alto e non consentivano deviazioni.    

È in atto un grande cambiamento.

Un processo lento e lineare di sviluppo strategico e design è anacronistico. Ciò che è attuale è un rapido processo decisionale. Ciò che funziona è l’innovazione spinta e incoraggiata da clienti e dipendenti.

Oggi, infatti, la capacità di una marca di essere agile e adattarsi alle esigenze del mercato è una delle principali garanzie di prestazioni elevate nel tempo. Quello attuale è un contesto più complesso e impegnativo per i brand e i loro manager ma è anche più stimolante. I nuovi approcci possono generare grandi ritorni, per esempio maggiori livelli di innovazione per prodotti e servizi e relazioni più profonde con i clienti.

Sono tempi mutevoli e imprevedibili che necessitano di un nuovo schema di gioco.

Solo nelle ultime settimane abbiamo visto come grandi marchi, quali Budweiser, Nordstrom e Under Armour, abbiano cominciato a testare nuove modalità, nuovi paradigmi: alcuni prendono posizioni politiche, altri si sono avventurati in dibattiti su questioni di rilevanza politico-sociale. I brand, si può dire, che ormai devono essere pronti a tutto. 

Cosa implica, cosa vuol dire questo concretamente all’interno delle aziende? Come è possibile gestire un brand in modo che sia agile pur restando sempre fedele ai suoi principi e valori chiave? 

La risposta, che può sembrare illogica, è “allentare la presa”. 

Si tratta di lasciare più controllo alle comunità che si sviluppano attorno alla marca, le brand community. Le brand community generalmente includono dipendenti, partner, terze parti, superfans e tanti altri attori. Ogni pubblico è unico e porta con sé esigenze e opportunità diverse. Le brand community non sono passive ma anzi sono vivaci e attive nella costruzione del futuro di marca. In effetti, i membri di una brand community possono addirittura agire come sviluppatori di prodotto, generatori di idee, market makers, assistenti ai clienti, creatori di contenuti e problem solver. 

Il Brand Community Model, come lo abbiamo definito in Landor, tiene conto anche del contesto, dello scenario in cui operano le community in modo che i ruoli dei loro membri - dei dipendenti ad esempio - possano essere orientati a decisioni appropriate. 

L’aspetto più importante sui cui le organizzazioni devono focalizzarsi è passare dal cosa al perché

Per gestire le brand community è fondamentale fare in modo che abbiano la comprensione del perché: vale a dire il motivo per cui la marca ha specifici valori e credo o perché il linguaggio, le espressioni di marca sono state progettate in un certo modo.

Giù le mani da ciò che è “sacro”

Non tutti gli elementi di un brand, però, possono essere aperti e suscettibili di influenza da parte delle brand community. Alcune espressioni di marca sono fondanti, sono quegli elementi, quegli asset che contribuiscono a definirla e renderla unica. Noi in Landor chiamiamo queste le “espressioni sacre” i sacred che devono essere preservate e restare intoccabili, anche in quest’epoca in cui, più che mai, è necessaria apertura al cambiamento e all'influenza esterna. E’ questa l’area in cui deve regnare la coerenza estrema di marca.

sacred, che rappresentano gli ingredienti che rendono unico un brand, chiaramente variano da brand a brand. Per alcuni logo e colori potrebbero essere off-limits. Altri possono avere uno stile, un suono o un rituale che incarna il brand e deve restare costante. Il logo IBM Smarter Planet è un esempio interessante. I cinque raggi nella parte superiore del marchio rimangono invariati, sono la costante, mentre l'icona centrale si adatta al contesto. Un altro esempio è, come saprà chiunque sia mai stato in un DoubleTree, il cookie caldo che si riceve al momento del check-in: un irrinunciabile rituale tipico dell'Hotel. Ancora, per Singapore Airlines, il profumo degli asciugamani, speciale benvenuto su voli lunghi.

Altri elementi possono essere invece suscettibili di interpretazione o di esplorazione da parte delle brand community.

L'agilità è un predittore chiave di successo di marca. Saranno i brand disposti a rischiare di più, e a cedere parte del controllo alle loro brand community, ad avere la meglio. Ecco perché alleantare la presa e il controllo è cosa buona e giusta quando si parla di brand management. 

Il Brand Community Model di Landor

Nell'ultimo anno ci siamo interrogati sul punto d'incontro tra marche agili e governance della marca, abbiamo intervistato e lavorato con top brand manager di più di 20 aziende Fortune 500. Sulla base di questa ricerca abbiamo sviluppato il Brand Community Model, una strategia dinamica che rende le marche più forti e vitali.

Questo articolo - a cura di Lois Jacobs, Global CEO di Landor Associates - è stato originariamente pubblicato su LinkedIn a febbraio 2017.

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