By Fabio Pisano

Strategist

Thinking

30 giu, 2017

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Nella nostra vita occupiamo ruoli diversi a seconda del contesto: in ufficio, nel nostro gruppo di amici, in famiglia, nella classe. 

La strategia di marca che sviluppiamo per le aziende dei nostri clienti è rappresentativo del ruolo che andranno ad occupare sul mercato. 

Per far si che si differenzino dai loro concorrenti e occupino un posto libero all’interno del loro settore di attività, andiamo a definire una serie di attributi e valori in cui credere rappresentativi della personalità di marca che vogliamo esprimere.

Nel corso di alcuni progetti, ci siamo però resi conto del fatto che persone diverse, con un background diverso e che ricoprono diversi ruoli all’interno dell’organizzazione, facilmente interpreteranno in modo differente gli attributi definiti nella costruzione della personalità di marca.

Questo è perfettamente umano e normale: autorità, gentilezza, giusto per citarne un paio, possono essere interpretati in modo diverso da persone provenienti da culture e background differenti.

Il problema è che queste interpretazioni non coerenti portano il brand a produrre output non in linea con l’idea di partenza, in una molteplicità di aree: comunicazione (principalmente), ma anche prodotti, servizi e l’esperienza complessiva dei clienti. 

Quando questa incoerenza si prolunga nel tempo, non si riesce a costruire nella testa del consumatore la corretta idea di brand che volevamo ottenere in primo luogo. 

Questa discrepanza tra strategia ed implementazione genera una dispersione di valore e di investimenti per I nostri clienti, il che è un male.

Come affrontare questo problema?

Per facilitare la vita dei nostri clienti (e di conseguenza la nostra) per alcuni progetti di Landor Milano, stiamo utilizzando con successo un approccio alla creazione della strategia di marca basata sugli archetipi. 

Per capire meglio che cos’è e come funziona, come prima cosa dobbiamo definire cosa intendiamo quando parliamo di archetipo.

“Archetipo” è una parola che nel corso della storia ha avuto tanti significati e ha espresso altrettanti concetti: dalle idee Platoniche a quelli Jungiani. 

Ripartendo da tutte le definizioni storico-filosofiche, abbiamo voluto crearne una nostra con l’obiettivo di meglio contestualizzare questa parola in termini di branding: 

Archetipo - definizione di branding:

“Il ruolo, immediatamente riconoscibile e inconsciamente familiare, che una marca avrà sul mercato, grazie alla sua offerta, la sua comunicazione, la sua identità e l’esperienza che fa vivere ai suoi clienti.”

Quindi, cos’è questa strategia di marca basata sugli archetipi?

In una strategia di marca basata sugli archetipi, ancora una volta andiamo a definire i tratti di personalità della marca (attributi e valori in cui credere), ma diamo loro una forma umana. La marca diventa un personaggio, con una chiara personalità che va a influenzare il modo in cui questa appare, si comporta e si esprime. Questo approccio rende la personalità più facile da capire e contestualizzare e di conseguenza rende la strategia più facile da mettere in pratica. 

Il bagno di realtà che questo approccio dà, garantisce un maggior grado di coerenza in fase esecutiva e di implementazione di qualsiasi tipo di output di marca.

Nel complesso, questo approccio basato sull’archetipo, guida la marca grazie a questo set di output:

  • una descrizione dell’archetipo: tratto di personalità, comportamenti tipici, riferimenti ad altri brand o personaggi (sia reali che immaginari) che incarnano l’archetipo;
  • una brand idea con espliciti riferimenti all’archetipo scelto
  • una personalità di marca, definita con attributi proprietari, che però sia riconducibile immediatamente all’archetipo rappresentativo
  • valori in cui credere per la marca

La cosa estremamente interessante è che questo tipo di approccio è fortemente sostenuto da dati ed evidenze razionali. 

Il BAV (brand asset valuator), è uno strumento proprietario di Y&R group, il più grande database che monitora migliaia di brand a livello globale.

Tra le cose rilevate, analizza quali attributi di personalità sono percepiti dai consumatori e di conseguenza a quale archetipo fanno riferimento. 

Perché questo tipo di approccio ha successo?

L’Archetipo, per sua natura e definizione, ha una funzione specifica: permette alle audience di riferimento di relazionarsi e immedesimarsi immediatamente con il personaggio e il contesto, sia da un punto di vista sociale che culturale, creando un realismo molto maggiore. 

Vediamo di seguito qualche esempio recente in cui abbiamo applicato questo approccio.

Per concludere, facciamo un breve riassunto di tutti i benefici che un approccio basato sugli archetipi per costruire la strategia di marca comporta:

  1. Risparmiare tempo durante le fasi decisionali, sia durante il progetto di sviluppo del brand, sia nella gestione del day by day;
  2. Maggiore coerenza tra tutte le espressioni della marca e di conseguenza nell’esperienza complessiva che il consumatore vivrà;
  3. Un’immagine più chiara del brand nella mente del consumatore;
  4. Un conseguente valore del brand e quindi del business più elevato nel lungo periodo.


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