Brand Voice. Dare voce alla customer experience.

By Elena Lambertucci

Client Manager

Thinking

21 lug, 2017

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Ho una lettera della banca che cerca la mia attenzione da giorni.

Strano, perché ho un conto on-line che mi ha liberato da carta e sportelli da anni. Sul foglio un muro di testo in forma impersonale, con riferimenti ad una normativa fatta di codici, numeri, date, paragrafi che salto a piè pari cercando di arrivare a capire la richiesta: la carta di identità è scaduta, devo rimandarla in digitale appena possibile.Faccio una foto con lo smartphone ed accedo al portale dell’home banking. Mi accoglie una landing page con una headline ben fatta, un tono di voce accogliente e con un riferimento umano esplicito. Proseguo nell’area personalizzata dove il tono resta cortese ma informale.

Seguo la procedura e una volta andato tutto a buon fine ricevo una comunicazione automatizzata di conferma dove il registro cambia di nuovo: riprendono le distanze e torna quel tono grave e severo tipico di un istituto bancario.

La mia customer experience è funzionalmente corretta, ma le parole scelte, il linguaggio adottato tradiscono in molti punti le aspettative sul tipo e la qualità della relazione che vorrei avere con la mia banca.

In questa dinamica, la marca è spesso quello che fa la differenza, soprattutto all’interno di settori che offrono servizi sostanzialmente indifferenziati. Migliorare la funzionalità e la gradevolezza della comunicazione va senz’altro bene, ma rinunciare ad esprimere la personalità della marca attraverso tutte le opportunità quotidiane di interazione con i propri clienti è una occasione persa.

Questa riflessione è tanto più forte per le Aziende che operano nel settore dei Servizi, dove il linguaggio gergale di categoria rema spesso contro la costruzione di una personalità di marca e di relazioni positive.

Nel caotico sovraccarico di informazioni in cui siamo immersi, definire come la marca dovrebbe scrivere e parlare serve a costruire un’identità distintiva, credibile e rilevante, ma soprattutto una relazione forte, soddisfacente che generi la volontà di ripetere l’esperienza con la marca o addirittura consigliarla ad altri. In Landor chiamiamo questa disciplina Brand Voice.

Ma quali sono i building block da riconsiderare per dare alla vostra marca una voce univoca e credibile?

1. I contenuti

Le fondamenta stanno negli attributi di personalità, quelle caratteristiche che guidano un brand verso il proprio posizionamento, che devono essere chiari e rilevanti. La personalità passa attraverso messaggi e parole chiave. I messaggi chiave raccontano gli elementi identitari: chi sono? perché sono diverso? Quali sono le mie sfide? Ulteriore supporto arriva da un uso più specifico di parole chiave. La ripetizione costante degli stessi termini permette di appropriarsene, sostenere memorabilità e familiarità. È la stessa logica che ha portato nel tempo al successo degli hashtag nei social network. Se proviamo ad applicare questa logica alle Aziende, ci sono delle parole che possono rivelarsi vere e proprie chiavi di volta nel modernizzare l’intera categoria. Essere i primi a sostituire termini gergali facendo proprio un sinonimo comune e comprensibile, oggi è un vantaggio competitivo perché permette di emergere all’interno di una categoria indifferenziata.

Un esempio è il Family Banker di Banca Mediolanum, che ha sostituito –prima nel linguaggio comune, e poi anche scardinato legalmente- il più distante “promotore finanziario”.

2. Le modalità

Messaggi e parole acquistano significato adattandosi all’interno di un contesto. Per modalità intendiamo l’atteggiamento con cui una marca si pone di fronte alle aspettative dei consumatori e alla loro attitudine emotiva del momento.

Se chiamo il call center della banca per bloccare la mia carta di credito, non sarò predisposto ad ascoltare informazioni su come migliorare i miei piani di accumulo. Per cui non è mai un processo unidirezionale dall’alto. Ogni modalità permette di creare un perimetro d’azione comune a tutti coloro che producono testi così da indirizzare in maniera adatta il modo in cui la marca fornisce risposte.

3. Gli approcci stilistici

È infine compito degli approcci stilistici caratterizzare il tono di voce con sfumature differenzianti per ogni marca. Per ciascuna modalità è utile identificare poche regole base oggettive e semplici, tratte dal linguaggio comune, che possano essere applicabili con flessibilità su tutti i touchpoint. Un esempio rivoluzionario nella sua semplicità sta nel rivedere le formule standard di apertura e chiusura di una comunicazione (gentile o caro? tu o lei? Cordiali o migliori saluti?). Basti pensare alla quantità di testi automatizzati o invii massivi che ogni funzione aziendale produce, per avere una massa critica con una voce coerente.

La crescita di chatbot e strumenti evoluti di relazione sarà un terreno su cui questo tipo di caratterizzazione può fare la differenza.

Quali sono i vantaggi di avere una Brand Voice costruita su questi tre building blocks?

  • Per i referenti interni all’azienda che devono produrre testi ci sono indicazioni chiare che guidano verso output scritti coerenti tra tutte le funzioni aziendali
  • Per i consumatori che si avvicinano ad un Brand c’è un linguaggio costruito sull’empatia, messaggi e risposte coerenti con le esigenze espresse che creano un legame e la volontà di ripetere –o raccomandare ad altri- l’esperienza.
  • Per la marca, una Brand Voice univoca trasferisce la personalità in modo vitale, credibile e differenziato.
  • Per l’azienda supporta culturalmente la necessità di porsi di fronte alle diverse fasi della customer experience con un approccio iterativo, garantendo attualità e rilevanza nel contesto di riferimento attraverso l’adattamento delle proprie comunicazioni. 
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