“Branding in Motion”: le marche vivono e si muovono.

By Vittorio Gagliardi

Graphic designer

News, Thinking

26 set, 2017

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I confini tra identità ed esperienza di marca sono sempre più sfumati e la contaminazione tra branding e motion design rende le esperienze di marca sempre più integrate con la vita e le esigenze delle persone.

Le marche non sono più soltanto segni distintivi. Evocano mondi, suoni, modi di essere: le marche vivono e chiedono agli esperti di settore di lasciarle “muovere”.

Attingere dall’universo multiforme di gaming e visual effects diventa, in questa ottica, fondamentale. Farlo già in fase di progettazione della strategia di marca mescolando i team e le competenze, diventa necessario per generare motion identity di carattere. Questo nuovo approccio alla progettazione di marca ha influenzato profondamente il modo in cui lavoriamo in Landor e uno dei risultati di questo cambiamento è stato il successo del gruppo al Festival Internazionale della Creatività di Cannes.

Percepire e anticipare l’esigenza di fondere i vicini mondi di branding e motion design, infatti, ha portato Landor ad acquisire e integrare in famiglia ManvsMachine, motion design studio e questa scelta ha determinato la conquista del Gold Lion nella categoria Design con il progetto NIKE AIR MAX '17 — THE ART OF NEGATIVE SPACE: un'esplorazione metaforica dell’aria e dello spazio negativo che occupa, la fusione delle sensazioni di comfort e leggerezza di una scarpa da corsa associate alle sensazioni visive e sonore evocate da scenari quotidiani che è possibile incontrare durante una sessione di running.

Go lighter, go longer.

Pensare in movimento è il futuro prossimo.

Noi di Landor Milano abbiamo accettato la sfida e applicato l’integrazione di competenze nella progettazione del sistema di identità per Amplifon. L’obiettivo del progetto è stato costruire un toolbox di asset visivi che, non solo raccontano il brand ed il prodotto, ma lasciano che questi si esprimano e coinvolgano gli utenti finali in tutti i punti di contatto.

Hear, feel, live.

A partire dall’interazione tra suono e movimento abbiamo generato un sistema in grado di modularsi e supportare l’ampio bacino narrativo della marca: un logo statico che diventa un simbolo, la “a” generata dal suono ed in costante movimento, mai uguale a se stessa ma sempre iconica.

Una motion identity coerente ma flessibile ed emozionale.

Il futuro dell'esperienza di marca passa per la tecnologia ed è in movimento: è immersivo e all’insegna di illusionismo e opportunità narrative senza limiti di espressione. Il racconto di marca non si esaurisce nella fase di progettazione ma deve essere consegnato nelle mani dell’utente e predisposto ad essere manipolato innovando radicalmente convenzioni e linguaggi estetici.

Ma quali sono i parametri fondamentali per progettare una motion identity coerente?

Immersione, illusionismo ed emozione.

Immersive

L’esperienza immersiva deve favorire l’interazione rendendola naturale per chiunque. La fruizione deve risultare coinvolgente e occorre considerare e curare anche dettagli come la comodità di un visore, le modalità di uso di uno schermo, l’intensità di un suono stereofonico. Tutto questo non richiede solo competenze tecniche di sviluppo e design ma anche umanistiche e psicologiche perché l’immersione rappresenta un rito d’ingresso e, se l’esperienza è stata progettata in modo adeguato, tutto ciò che l’utente vivrebbe come straordinario viene percepito come naturale.

Deceptive

Il gioco e l’illusione rappresentano un altro passaggio fondamentale nella progettazione di motion identity: le luci e i materiali, le dinamiche delle transizioni, i montaggi serrati ed il sound effect accentuando l’impatto sull’utente che deve essere convinto di aver accesso a una realtà diversa da quella che lo circonda.

Emotional

La ‘motion identity’ è perfetta per raccontare storie di marca ma è soprattutto uno strumento per generare una relazione immediata e profonda con gli utenti. L’immersione e l’esperienza provocano adrenalina ed emozione e questi sentimenti vengono trasferiti sul prodotto e sulla marca.

La progettazione di brand che vivono il presente e si muovono verso il futuro è una sfida non semplice ma necessaria per generare marche con personalità, che parlano alle persone e le coinvolgono. Un mondo nuovo e tutto da esplorare per pensare in una dimensione dinamica e al passo con i tempi: la ‘motion identity’ è la porta d’ingresso per uno storytelling di marca autogenerativo, basato su come l’utente vive l’esperienza costruita apposta per lui.

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