Intelligenza Artificiale e Brand voice, un incontro atteso.

By Landor Milano

Ufficio Stampa

Thinking

13 apr, 2017

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L'intelligenza artificiale (Artificial Intelligence, AI) ha fatto il suo ingresso nella nostra vita quotidiana. Una tecnologia che 10 anni fa era un elemento su cui basare film di fantascienza, è ora integrata nella nostra vita, presente nelle nostre tasche, e nei nostri salotti, in tutto il mondo. La transizione è stata sorprendentemente veloce. Tuttavia, mentre i brand spendevano tempo e fatica per ottimizzare l'esperienza del cliente su schermo, sembra abbiano tralasciato la brand voice associata all’intelligenza artificiale, il filo conduttore che probabilmente legherà brand e tecnologia nel futuro.

L’importanza della voce.

Pensiamo per un momento agli albori dei primi navigatori satellitari. Sia che si avesse un TomTom o un Garmin, ciò che torna subito alla memoria è una caricatura, quasi una parodia, di un americano cocciuto che impartisce direzioni. Anche semplicemente con questa prima interazione vocale, i consumatori avevano forti opinioni su quello che volevano sentire, rendendo le aziende consce del potenziale di una buona voce. Tanto che nel tentativo di migliorare la customer experience, molte aziende nel Regno Unito hanno spostato i propri call-center in Scozia per capitalizzare sull’insight che i clienti considerano le voci con accento scozzese più rassicuranti.

In un mondo digitale in cui interagiamo con i brand attraverso un numero infinito di schermi, ci sono punti di contatto progressivamente meno umani tra brand e consumatori. In questo scenario, la voce diventa fondamentale per la creazione di un vero e prezioso legame emotivo tra brand e consumatore.

Ingegnerizzare una “voce” distintiva

Posto che la “voce” è stata a lungo riconosciuta come uno strumento importante per guidare un coinvolgimento positivo del cliente, alcune considerazioni di branding rimarranno invariate di fronte alla AI.

La AI può e deve essere pensata come un touchpoint di marca. Di conseguenza, il tono e lessico dovrebbero essere la premessa di qualsiasi esercizio di AI branding. Il tono sarà definito dal modo in cui si desidera che il marchio comunichi con il consumatore: sarà affascinante come Alexa o impertinente come Siri? Il lessico andrà di pari passo con il tono. I brand dovranno ad esempio riflettere se vogliono comunicare nell’inglese della Regina o in un dialetto regionale più personale o se uno stile colloquiale sia più appropriato.

Nella creazione di una brand voice distintiva per AI, i brand dovranno ripercorrere le domande chiave circa la propria essenza e determinare in che modo la loro identità dovrà essere rappresentata dal punto di vista acustico. Dovranno anche tenere a mente che la "voce" che creeranno per il loro brand potrà eventualmente operare da sola, senza la supervisione diretta di un branding team. L’intelligenza artificiale è uno strumento che può aiutare l'identità complessiva di una marca, ma non può essere un brand in sé. Per una importante lezione su cosa non fare, i brand manager possono fare riferimento al disastro di pubbliche relazioni di Microsoft con Tay, il bot che ha progressivamente sviluppato simpatie naziste diventando decisamente off-brand per Microsoft. 

Quando la "voce" e l’interfaccia si combinano

L’intelligenza artificiale cambia il paradigma per i brand quando agisce come un punto di intersezione. Ciò solleva interrogativi che i brand non hanno mai dovuto affrontare sino ad ora. Un tale punto di intersezione si crea tra la brand voice della AI e il branding fisico dell’interfaccia in cui vive.

Trovo che Alexa di Amazon ha una voce piacevole, ma non si addice alla interfaccia misto Darth Vader-Bang & Olufsen che la ospita.

Creare una brand voice che riflette il brand è quasi inutile se non agisce in armonia con il suo ambiente fisico. Consideriamo per esempio l'interfaccia con cui vorremmo interagire con una banca, rispetto a quella che desidereremmo per un hotel. In una banca, potremmo preferire una AI autoritaria e risoluta, perché è cruciale stabilire un rapporto di fiducia. D’altra parte in un hotel idealmente l’AI si dovrebbe integrare con l'ambiente contribuendo a creare un clima di relax. Sarebbe inappropriato utilizzare la stessa voce sia in banca che in hotel. È importante per i brand assicurarsi che il loro vocal branding sia appropriato e rinforzi correttamente l’ambiente fisico in cui si trova.

Brand integration

Al CES di quest'anno abbiamo visto Alexa di Amazon integrata in tutto, dai frigoriferi alle automobili. La stessa voce, e quindi implicitamente la stessa marca Amazon, si è incrociata con Ford, LG, Huawei e molti altri.

Quale impatto potrebbe avere sulle aziende che hanno scelto di incorporare Alexa nelle proprie interfacce, questa integrazione tra brand? Il marketer pessimista potrebbe vedere questa integrazione come una cessione di controllo sul brand. Consentire ad un’altra voce di caratterizzare i vostri prodotti, facendo leva sulla forte connessione con i consumatori.

Tuttavia, questa è una visione ristretta e in più che non prende in considerazione le esigenze dei consumatori.Pensiamo invece a chi è meglio strutturato per giocare il ruolo di “host” (“ospite”) in un determinato scenario.

In aereo, per esempio, preferiremmo certamente che il nostro pasto sia servito da The Ivy (o qualche altro piccolo e noto ristorante), piuttosto che dal catering della compagnia aerea. Mentre desiderare pasti in aereo da stella Michelin può essere solo una pio illusione, il concetto più allargato è già stato messo in pratica. Proprio l'anno scorso British Airways ha annunciato che non avrebbe più fornito pasti scadenti gratis, proponendo invece ad una tariffa accettabile un pasto fornito da Marks and Spencer.

Se applichiamo questo ragionamento all’integrazione dell’intelligenza artificiale, diventa improvvisamente chiaro che se il consumatore potrebbe, ad esempio, preferire per una automobile con ingegneria tedesca, pensando alle indicazioni GPS magari invece preferirebbe la voce di Alexa.

Quando “ospitare” è considerato come rispondere ad elementi specifici della customer experience, i brand manager si renderanno conto che non stanno affatto cedendo il controllo. Piuttosto, stanno semplicemente rispondendo in modo intelligente alle preferenze dei loro clienti in un modo che, si spera, abbia un impatto positivo di riflesso sulla percezione del loro brand.

Personalità in evoluzione

La questione relativa a chi dovrà “ospitare” il consumatore si applica alle intelligenze artificiali anche ad un livello più complesso. I brand dovranno considerare anche quale “modalità” della personalità della AI sia appropriata alla specifica esigenza dei suoi utenti.

La nuova intelligenza artificiale rivolta ai bambini della Mattel, Aristotele, è un esempio di un brand che ha già iniziato a pensare in questi termini. L'azienda di giocattoli ha messo a punto una AI che, a tutti gli effetti, agirà come una tata per i vostri bambini. Attualmente ha la voce di una giovane ed energica insegnante di scuola materna. Mattel dice che l'AI sarà in grado di insegnare le buone maniere ai bambini richiedendo loro di dire ‘per favore’ prima dei comandi, così come aiutarli a fare i compiti. Per rendere Aristotele più di un semplice bot, ma un compagno fidato, l'azienda avrà necessariamente considerare il tono in cui l'AI dovrà rivolgersi ai bambini per ciascuna task: amichevole, autorevole, severo.  

In termini di genere, la Mattel sembra aver già deciso che una voce femminile sia quella più adatta ad agire come un surrogato di genitore nei confronti di un pubblico infantile. Anche questa considerazione è una questione cruciale che i brand non hanno mai dovuto affrontare fino ad ora, rendendo vitale la decisione sulla identità di genere maschile o femminile del proprio brand.

In ultima analisi, sono i bisogni fondamentali degli esseri umani che dovranno essere soddisfatti in maniera puntuale dalle diverse AI. I punti di cui sopra dovrebbero agire semplicemente come domande iniziali per i brand che decidono di intraprendere la via dell’intelligenza artificiale e di sfruttarne l’ascesa, tuttavia non sono da considerarsi un elenco esaustivo.

Via via che sperimenteremo lo sviluppo di questa tecnologia emergente, potremo constatare le possibilità di branding, che potranno solo crescere, portando con sé ancora più domande per le imprese così come per i consumatori stessi.

Autore: Peter Knapp, Chief Creative Officer Landor

L’articolo è stato pubblicato originariamente come “The ‘voice’ sounds quite important to brands thinking AI” su CMO.com il 10 Febbraio 2017. Ri-pubblicato con permesso.

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