Perché il packaging digitale è una grande opportunità, e anche una importante sfida.

By Landor Milano

Ufficio Stampa

Thinking

5 mag, 2017

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In un mondo in cui la tecnologia può essere integrata in tutto - dalle spazzole che forniscono un aggiornamento quotidiano sullo stato di salute dei capelli alle bottiglie di birra interattive – il packaging digitale rappresenta sia una sfida che una incredibile opportunità per le aziende interessate ad interagire maggiormente coi propri consumatori. La verità è che le possibilità per le marche sono praticamente infinite. Lo smart packaging permette di trasformare una interfaccia fisica in uno strumento di marca interattivo. I brand possono aggiungere valore oggettivo nella vita dei consumatori nel momento in cui vanno oltre l’uso quotidiano per affacciarsi nel territorio ancora inesplorato dell’Internet of Things.

Non essere Icaro

Tuttavia, le aziende non dovrebbero lasciarsi abbagliare dalle innumerevoli possibilità del packaging intelligente. Così come Icaro, che volando troppo vicino al sole sciolse le sue ali di cera, i brand che fanno il salto senza una adeguata considerazione dello smart packaging in relazione al proprio brand, potrebbero imbattersi sia in una diminuzione del valore della marca che nella perdita di fiducia da parte dei consumatori.

Le marche dovrebbero avvicinarsi al packaging digitale quale mezzo di relazionecon i clienti e non come uno strumento per bombardarli con funzionalità inutili. Le domande che i brand dovrebbero porsi sono semplici: come possiamo estendere in maniera naturale ogni interazione senza perdere di vista gli obiettivi di marca e senza allontanare i consumatori? Come possiamo apportare contributi alla vita dei nostri consumatori che loro considerino adeguati e significativi?

Sii pertinente

Per mantenere una forte relazione con i consumatori, i brand dovrebbero valutare quali aree della vita dei consumatori siano adatte ad essere coinvolte e ampliare da li l'offerta. Ad esempio, non troppo tempo fa, Diageo ha presentato un prototipo di bottiglia smart di whisky del suo premium brand “Johnnie Walker Blue Label Whisky”. Le bottiglie incorporavano un tag elettronico stampato che, in una edizione limitata, ha dato la possibilità a chi la possedeva di inviare cartoline digitali personalizzate e inviti VIP, accedere a contenuti di luxury lifestyle e scaricare delle ricette di cocktail.

Attraverso il suo packaging intelligente, Johnnie Walker ha tentato di trasformare e influenzare il modo in cui interagiamo con i nostri alcolici preferiti.

La sua strategia deriva da una attenta analisi del brand e dal modo in cui lo stesso partecipa alla vita dei consumatori, con particolare attenzione a come i drink possono influenzare e migliorare le nostre esperienze sociali.

È facile vedere come un'azienda come Diageo possa legare il suo smart packaging ad altri aspetti della vita dei consumatori senza compromettere l’essenza dei suoi brand. Immaginate, ad esempio, che desideriate bere un drink fuori; nello stesso momento in cui voi state uscendo di casa, nel vostro locale preferito c’è una fila infinita che non vi permetterebbe di entrare, rovinando inevitabilmente la vostra serata. Invece il vostro drink preferito non solo vi ha avvisati, ma vi ha anche suggerito un locale alternativo e offerto un taxi per arrivarci. Questa offerta integrerebbe ulteriormente il marchio Johnnie Walker nella vostra vita, pur restando fedele alla core mission di Diageo di dar valore alla esperienza sociale - “Celebrating life everyday, everywhere”-.

Vai oltre il momento “ Zero”

Con il potenziamento della ulteriore interazione nella vita dei consumatori aumenta anche la responsabilità che fino ad ora era riservata ai marchi digitali. Immaginate uno scenario in cui un brand di caffè organizza l'inizio della vostra giornata. Fino ad allora la vostra prima interazione con il brand avveniva la mattina presto, quando ancora assonnati aprivate la credenza alla ricerca del primo caffè della mattina.

Attraverso il packaging intelligente, invece, potremmo letteralmente essere svegliati dal brand: immaginiamo che il packaging del caffè possa controllare la nostra sveglia, dando l’input alla macchina del caffè di produrne una tazzina solo quando avremo smesso di cliccare su “ritarda”; inoltre, potrebbe inviarci avvisi sul telefono di percorsi di viaggio alternativi se prevede traffico nella nostra solita tratta.

Dal punto di vista del consumatore, questo sarebbe senza dubbio utile. Da una prospettiva di branding, inestimabile.

Il brand del caffè avrebbe l'opportunità di andare oltre il "momento zero" – quel momento in cui i consumatori decidono quale brand o prodotto acquistare. Rendendosi indispensabile in un’area completamente nuova della quotidianità, il brand di caffè fa si ché il consumatore non si rivolga ad altri brand per le proprie esigenze. Prima di tutto, quindi, deve costruire una forte brand awareness. 

Raccogli informazioni

Se un marchio utilizza packaging digitali, non solo sta cercando di far ulteriormente parte della vita dei consumatori, ma sta anche chiedendo il permesso di farlo. Ad esempio, il brand di caffè che si prende cura della vostra mattina deve conoscere le vostre abitudini, sapere dove lavorate e anche quando uscite di casa.

Queste informazioni potrebbero essere utilizzate per inviare messaggi mirati sul percorso casa-ufficio o avvisarvi che state per terminare la vostra fornitura di caffè indicandovi anche il percorso per il rivenditore più comodo o più vicino al vostro ufficio.

A differenza di marchi digitali come Amazon o Google, tutti quelli senza un trascorso di raccolta dati dovranno dimostrare ai consumatori il loro essere attendibili sia per la tutela che per l’uso responsabile dei dati raccolti.

La fiducia è l'ultima avanguardia tra il mondo umano e quello delle macchine.

Nella rivoluzione del packaging intelligente, saranno i brand che capiranno questo che avranno successo.

Autore: Peter Knapp, Global Creative Officer di Landor 

Originariamente pubblicato su “Why the biggest challenge, and opportunity, for packaging is digital” in Packaging News (7 Marzo 2017).

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