Smart packaging: il portale d’accesso alla nuova customer experience

By Ilaria Padovan

Client Associate

Thinking

16 lug, 2018

Seguici e commenta sui social

Lo scorso anno, il Super Bowl, la famosa finale di campionato di football americano seguito da circa 100 milioni di spettatori solo negli Stati Uniti, è stato il trampolino di lancio di un prodotto Frito-Lay caratterizzato da un packaging molto particolare.

L’edizione limitata “Party Safe” Tostitos che indica quando hai bevuto troppo e ti riporta a casa sano e salvo dopo il Super Bowl.

image courtesy: adweek.com

Si trattava di un’edizione limitata di Tostitos (la tortilla chips) battezzata “Party Safe”. Un micro sensore posto sul pack, rilevava il livello d’alcool del consumatore che, in caso di superamento dei valori consentiti, vedeva materializzarsi l’immagine rossa di un volante con il messaggio “Don’t drink and drive”. Toccando lo smart pack, grazie alla tecnologia NFC, i fan a cui la guida era sconsigliata, potevano contattare direttamente Uber ricevendo 10 dollari di sconto per la scelta responsabile. Non solo divertimento e praticità quindi, ma anche sensibilizzazione. Si potrebbe proseguire con altri esempi di packaging che stupiscono, semplificano la vita e intrattengono grazie all’integrazione di codici QR, IoT, NFC, biosensori e così via: dall’accesso a foglietti illustrativi multilingue, alle bottiglie d’acqua che si assicurano che il consumatore mantenga il giusto livello di idratazione, ai prodotti che avvisano quando stanno per scadere o quando sono da riacquistare. Lo smart (o digital) packaging si inserisce nel panorama di una transizione tra digitale e analogico dai confini sempre più labili e impercettibili, assumendo connotazioni sempre più famigliari e interessanti.

Un'immagine che esemplifica il “rumore” a cui sono esposti i consumatori. In un contesto come questo, il brand è la chiave per assicurare rilevanza e differenziazione.

Che il packaging ricopra un ruolo tanto importante quanto quello del prodotto stesso non è una novità. Nato con l’obiettivo di preservare il prodotto e permetterne il trasporto, ha conquistato il ruolo di “ultimo venditore” dalla nascita del primo negozio di alimentari self-service, momento in cui i consumatori hanno iniziato a scegliere. Ancora oggi è protagonista di silenti competizioni sullo scaffale, ma, si sa, chi si ferma è perduto. 

L’esperienza di acquisto, oggi, è diventata liquida grazie alla possibilità dei consumatori di comprare dovunque, a qualsiasi ora, per necessità o impulso casuale e, sempre più spesso, dopo una ricerca del prodotto online – ammesso che l’acquisto non avvenga direttamente tramite e-commerce. In questo contesto, lo smart packaging offre possibilità uniche per spostare la competizione dallo scaffale al livello in cui si giocherà la vera partita: una customer experience rilevante e indimenticabile, senza confini spaziali o temporali.

Come?

1. Migliorando la chiarezza

Il digital packaging eccelle nel consentire la veicolazione di contenuti importanti per i consumatori anche dove lo spazio è poco.

La campagna di Heinz “Join the Growing Movement” che, grazie al QR code, informa i consumatori su ambiente e sostenibilità e contribuisce a piantare alberi in collaborazione con The Nature Conservancy. 

image courtesy: packagedesignmag.com

Grazie a chips NFC è possibile garantire l’accesso a manuali d'istruzioni, ricette, contenuti dimostrativi e cataloghi multimediali tramite i quali scegliere altri prodotti complementari a quello appena acquistato.

Il packaging del latte che cambia colore man mano che ci si avvicina alla data di scadenza. Si tratta del progetto “Expiry Date/The things far away beyond numbers” di Ko Yang.


image courtesy: mymodernmet.com

Da non sottovalutare, soprattutto per brand che lottano contro la contraffazione, la possibilità di sfruttare il packaging come strumento di autenticazione. Inoltre, la transizione su supporti digitali permette di comunicare certificazioni, informazioni sulla filiera produttiva, provenienza del prodotto e altre informazioni altrimenti ignote al consumatore a causa di mancanza di spazio che, in linea con i valori del brand possono fare la differenza ad occhi sempre più attenti ed esigenti.

2. Sostenendo lo storytelling

Il packaging di Brute, realizzato da Landor, racconta la storia dei vigneti coltivati ad Amburgo e della loro interazione con vento, pioggia e sole, grazie alla creazione di un algoritmo che traccia i cambiamenti climatici che vengono poi esplorati in 3D e utilizzati per generare key visual. Il risultato è lo storytelling d’impatto di un vino realmente originato dall’interazione con gli elementi.

Uno dei grandi poteri del brand è quello di raccontare storie creando connessioni con le persone. Lo storytelling, che ci portiamo dietro dagli albori della civiltà, è il modo migliore per trasmettere contenuti, per stimolare l’immaginazione, per emozionare  e relazionarsi con il pubblico. Lo storytelling è la magia che permette di trasformare la vendita di un prodotto nella vendita di un sogno.

La campagna “Legendary 7” di Heineken, in partnership con Blippar per realizzare l’app in realtà aumentata, racconta la storia di sette agricoltori da Francia, Germania, Grecia, Paesi Bassi e UK che producono orzo e luppolo sostenibili utilizzati per realizzare la birra Heineken.

image courtesy: lulop.com

Lo smart packaging offre enormi possibilità per raccontare la storia del brand, creando contenuti ad hoc in grado di dare valore al consumatore, contenuti che possono accompagnarlo nel corso della giornata, da condividere con famigliari e amici fino a diventare potenzialmente virali. L’integrazione di contenuti digitali e reali permette di instaurare una connessione personale, in grado di far sentire il consumatore protagonista, creando, quindi, un legame unico con la marca. Il che porta al terzo e ultimo punto.

3. Alimentando la fidelizzazione

Possiamo considerare i due punti precedenti come i blocchi di partenza per superare le aspettative dei consumatori garantendo l’accesso a contenuti di loro interesse. È necessario che l’integrazione tra tecnologia e packaging non sia trascurata; solo così è possibile arrivare ad un’interazione sempre più diretta. Dai consigli su prodotti potenzialmente interessanti sulla base di quelli acquistati – o solo considerati in precedenza – alla possibilità di applicare cosmetici direttamente sul proprio selfie per apprezzarne il risultato, alle playlist personalizzate. Perché la personalizzazione è in grado di fare la differenza? Perché dimostra la comprensione nei confronti del consumatore, lo chiama per nome, lo fa sentire speciale. E in un mercato massificato tutto questo sorprende, crea connessione e invoglia a condividere.

Pizza Hut ha sfruttato le potenzialità dell’integrazione dell’Augmented Reality sul cartone della pizza per permettere ai propri clienti di realizzare una partita a Trivia Challenge, per scorrere il menu e realizzare il proprio ordine.

image courtesy: enginecreative.co.uk

Ecco perché la maggior parte dei brand di successo ha introdotto la gamification all’interno della propria strategia di marketing portando la personalizzazione dell’esperienza ad un livello ancora più alto, rafforzando l’autostima dei consumatori grazie alla peer recognition. Il packaging si trasforma allora in un portale per accedere a una realtà più ricca, diventando a volte più ricercato del prodotto stesso. Oggi, abbiamo tutti gli strumenti necessari a rivoluzionare la percezione dei consumatori e a regalare esperienze con un impatto ancora non del tutto prevedibile, ma sicuramente potente.

L’unico ingrediente di cui c’è bisogno è il coraggio. Coraggio di ri-immaginare il futuro del packaging. Coraggio di lasciarsi guidare dal brand per raggiungere, conquistare e dare un nome a territori sconosciuti.