The Brand Community Model

By Landor Milano

Ufficio Stampa

Thinking

21 mar, 2017

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È iniziata una rivoluzione.

Il vecchio modello di Brand Management è superato. Non possiamo più parlare di brand management tradizionale perché nulla è più tradizionale in un sistema così rapido e sempre in evoluzione. Per affrontare il mercato ipercompetitivo e complesso di oggi, Landor ha sviluppato un nuovo approccio: il Brand Community Model.

In questa nuova dimensione, le principali, numerose comunità che ruotano attorno alla marca, come dipendenti, partner, influenzatori e superfans, sono attivamente incoraggiate a partecipare alla gestione del brand.

Landor ha condotto per un anno interviste all’interno di oltre 20 aziende Fortune 500, identificando le best practice e le principali sfide in ambito di brand governance. Ha poi riunito un panel di senior executives di 6 top brand mondiali per co-creare un nuovo modello, un modo più flessibile di governare marche resilienti.

È nato il Brand Community Model che ha innanzitutto smitizzato due incrollabili convizioni del Brand Management:

  1. trattare tutte le audience della marca allo stesso modo
  2. considerare tutte le espressioni della marca egualmente fondamentali e intoccabili.

Landor ha invece identificato tre livelli di audience, tre community, che giocano un ruolo importante nel modellare un brand: gli Expert, i Practitioner e gli Employee. Allo stesso tempo ha suddiviso le espressioni della marca in tre gruppi:

Sacred. Gli asset inviolabili che definiscono nell’essenza il brand e non possono essere modificati;

Interpretative. Gli elementi che invece possono essere adattati in base ai contesti, ai mercati e alle geografie;

Exploratory: Le espressioni della marca che possono rappresentare un’area libera di esplorazione, fintanto che si preservi la vera essenza della marca.

Per quest’ultima categoria prendiamo ad esempio Disneyland: un giorno David, uno dei custodi di Magic Kingdom, ha iniziato a disegnare con l’acqua sulla pavimentazione i personaggi dei cartoon Disney, per il piacere e l’intrattenimento dei visitatori del parco. La pratica ha avuto un grande successo e ora è incoraggiata in tutti i parchi perché incarna perfettamente il Making Magic che rende unico il brand.

"L'era del Brand Management rigido e attentamente controllato è finita", ha dichiarato Lois Jacobs, CEO di Landor. "Agilità e adattabilità sono ora i migliori predittori di successo, dando modo a più audience di partecipare alla espressione e alla vita della marca. Naturalmente in questo contesto resta estremamente importante preservare l'integrità della marca e assicurare che rimanga fedele a se stessa. Il nostro Brand Community Model fornisce gli strumenti per fare esattamente questo. È l’evoluzione del Brand Management e genererà più innovazione e maggiore relazione dei consumatori con prodotti e servizi".

Questo nuovo approccio alla gestione della marca richiede una volontà di cambiamento, in particolare tra i C-suite executive che dovranno rivedere le loro convinzioni sul Brand Management e modificare le direttive che danno ai loro team.

I princìpi propedeutici ad attivare il Brand Community Model sono tre:

1. Democratizzare e attivare il potenziale. Tutti, compresi i dipendenti e i partner esterni, dovrebbero svolgere un ruolo nel dar vita alla marca.

2. Segmentare e assegnare priorità. Comprendere che non tutti i pubblici di riferimento e non tutti i punti di contatto con la marca sono uguali.

3. Essere flessibili e tolleranti al rischio. L'intuizione, piuttosto che la prescrizione, è cruciale per il successo.

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