Wayfinding e branding. Il caso ACTV Venezia.

By Francesca Pannuti

Client Director

Thinking, Blog

28 apr, 2017

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Ideare esperienze di marca è il vero core business di una Brand Consulting e Design Agency.

Muoversi e orientarsi in una città è a tutti gli effetti una esperienza che contribuisce alla costruzione del city brand e alla definizione delle relazioni che visitatori e residenti instaurano con il luogo e le sue istituzioni.

Progettare questa esperienza richiede in pieno le metodologie applicate al design strategico in ogni sua forma ed espressione: in primis mettersi nei panni dell’utente/cliente analizzando necessità, gap e opportunità, poi sviluppare una strategia e prototipazione, e infine disegnare una user experience attraverso segni e codici in linea con la strategia e i risultati della prototipazione individuata. La metodologia perché sia vincente deve essere iterativa: analizzo-progetto-disegno-controllo-analizzo-metto a punto la strategia-finalizzo il design. E' un processo che si riattiva periodicamente perché la città è un organismo vivente che cambia ed evolve e con essa i percorsi e le modalità di fruizione.

É questo l'approccio che Landor Milano ha adottato per ACTV, Azienda del Consorzio Trasporti Veneziano, rendendo più facile vivere Venezia. 

Chiunque l’abbia visitata sa che muoversi a Venezia, una città sull’acqua invasa ogni anno da 20 milioni di visitatori per una media di 55.000 presenze al giorno, presenta, al di là dell’indiscutibile fascino di perdersi, le sue sfide.

Per ACTV, Landor Milano ha progettato un nuovo wayfinding e sistema di segnaletica del servizio di trasporto marittimo pubblico, il famoso Vaporetto che conta ogni anno 120 milioni di passeggeri. L'obiettivo del progetto è stato creare una esperienza intuitiva focalizzata su 3 semplici step: identify / orientate / buy.

Gli ambiti di intervento per semplificare e rendere più fluida l’esperienza sono stati molteplici a partire dalla revisione dell’architettura di marca ACTV, separando i servizi di trasporto da quelli dedicati al turismo. Landor ha lavorato su come rendere immediatamente riconoscibili e distinte le offerte, ponendosi dal punto di vista dell'utente e a vantaggio dell’efficienza generale del servizio.

Un risultato chiave del lavoro di razionalizzazione è stato l’incremento di visibilità e notorietà di ACTV, che è stato contestualizzato in modo lineare come operatore dell'offerta di mobilità . Questa solidità nell'approccio, ha innanzitutto permesso di eliminare dalle stazioni il sovraffollamento di loghi relativi a servizi poco rilevanti per gli utenti. L'altra conseguenza positiva è stata, quindi, poter comunicare in modo chiaro che esiste un servizio pubblico, che è capillare e vantaggioso rispetto alla concorrenza dei servizi privati, vaporetti e taxi. E in più, collegata alla mobilità pubblica, vi è anche una offerta integrata di turismo veicolata con il marchio "VeneziaUnica" con codici e modalità ben distinte ma complementari.

Landor si è messa nei panni degli utenti, classificati come "personas" diverse in base ai bisogni e alla modalità di fruizione del servizio, ha attraversato la città da stazione a stazione, per identificare tutti i punti di contatto tra gli utenti e la marca, per trovare quegli elementi comuni a stazioni anche molto diverse tra loro per ragioni di spazio, per vincoli della sovraintendenza o per stratificazioni succedute negli anni.

Lo studio di progettazione del wayfinding e della user experience, all’interno dei vincoli indicati dalla Sovraintendenza, ha portato alla prototipazione di 3 modelli di stazione, a cui è stato applicato in modo flessibile e modulare una sistema di identità intuitivo e chiaro per rendere fluida la navigazione tra le informazioni a tutti i livelli: dalla mappa, all’insegna e agli elementi direzionali, alla biglietteria e tutte le indicazioni tariffarie, a tutti i pannelli informativi e agli elementi necessari per l’identificazione della linea.

Una delle idee centrali che ha guidato la definizione della user esperience è stata quella di pensare le stazioni marittime come gate aeroportuali permettendo di superare una situazione, soprattutto per le stazioni più grandi, per cui lo stesso approdo aveva nomi diversi tanti erano i pontoni che la componevano, con chiaro disorientamento dell’utente e complessità e frustrazione nell’esperienza.” afferma Michele Genghi, Creative Director di Landor Milano.

Dal punto di vista del design l’elemento chiave è una fascia con taglio diagonale che permette di gestire tutte le informazioni fondamentali: il logo ACTV, il nome della stazione e il gate.

Inoltre la fascia capitalizza sul colore giallo, parte dell’heritage della città poiché colore adottato da tempo per le insegne dei canali nella navigazione lagunare. Un font personalizzato, con un grado di inclinazione coordinato al taglio della fascia, aggiunge personalità distintiva ed evoca il movimento.

L'implementazione del sistema lavora in termini di qualità dell'esperienza. Va quindi ben oltre l'estetica del design, contribuendo al miglioramento dell'equity di marca ACTV e più in generale dell'immagine della città. E' quindi una questione di branding. Ed è nel branding e nel design strategico che va trovata la soluzione.

Articolo a cura di Francesca Pannuti, Client Director ed Elena Lambertucci, Client Manager.
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